Backlinks sind Rückverweise von anderen Internetseiten auf die eigene Webseite. Sie erfolgen in der Auszeichnungssprache HTML und sind unidirektional. Das bedeutet, dass der Webseitenbetreiber nicht automatisch darüber benachrichtigt wird, dass seine Webseite einen Backlink erhalten hat.
Backlinks werden von Suchmaschinen in der Regel als „Empfehlung“ für eine Webseite gewertet. Dementsprechend steigt die Linkpopularität. Diese ist unter anderem ein wichtiger Faktor bei der Einstufung und der Berechnung der Rankings der organischen Suchergebnisse von Suchmaschinen. Denn auf externe Backlinks haben Webseitenbetreiber in der Regel nur einen geringen Einfluss. Allerdings ist der Aufbau von Backlinks ein wichtiger Teil der Suchmaschinenoptimierung (genauer gesagt der Offpage Optimierung) geworden, weshalb Suchmaschinen mit ihren Such- und Wertungsalgorithmen immer stärker gegen künstlich generierte Links vorgehen.
Während früher Linktausch, Linkbaits und gemietete oder gekaufte Links signifikante Vorteile bei Marktführer Google und anderen Suchmaschinen einbrachten, werden diese von Google zunehmend entwertet. Außerdem werden bei offensichtlich bezahlte Links, die nicht mit dem nofollow-Tag entwertet werden, auch Strafen gegen beide Webseiten, also den Linknehmer und den Linkgeber, ausgesprochen, die mit einer Verschlechterung des Rankings oder sogar dem kompletten Ausschluss aus den organischen Suchergebnissen von Google und Co einhergehen können. Da häufig Manipulationsversuche bei der Suchmaschinenoptimierung durch den Aufbau unnatürlicher Links erfolgt ist, wurde die Bedeutung von Backlinks bei einigen Suchmaschinen stark eingegrenzt. So hat zum Beispiel Matt Cutts, ehemaliger Leiter des Teams Google Web Spam, bestätigt, dass in Zukunft nicht mehr die Quantität, sondern die Qualität der Backlinks im Vordergrund stehen wird.
Damit hat sich auch das Linkbuilding, also der Aufbau von Backlinks als Teil der Offpage Optimierung, verändert. Es geht nun beim Aufbau von Backlinks nicht mehr um die pure Masse, sondern vor allem um die Qualität der Backlinks. Umso natürlicher ein Backlink aussieht und umso stärker und thematisch passender die linkgebende Webseite ist, desto größeren Einfluss hat ein Backlink auch auf das Ranking der linkerhaltenden Seite in den organischen Suchergebnissen von Google (SERPs). Das gezielte Aufbauen von Rückverweisen durch Dritte zur Manipulation und zur Verschlechterung der Position eines Mitbewerbers in den Suchergebnissen von Google wird als Google-Bombe bezeichnet. Hier wird die Tatsache ausgenutzt, dass der Betreiber der Webseite keinen Einfluss auf die Rückverweise hat.
